至蛰伏5年的李宁求生欲满分要背起童装这座大

公司新闻发布时间:2021-11-24

蛰伏5年的李宁求生欲满分 要背起童装这座大山?

3月22日,李宁公司在香港发布了2017年财务报告。2017年李宁团体收入到达88.74亿元人民币,奥丽侬内衣携手贵州七星关政府签约开设15000平方毕节分厂比2016年同期上升11%,其中毛利为41.76亿元,比2016年的37.05亿元上升13%。但是权益持有人应占净利润为5.15亿元,同比下滑19.91%。虽然与2010年销售收入94.79亿元的巅峰数据相比,还有差距,但从2016年和2017年的整体表现看,李宁正在重新回归到正轨。

过去的5年对李宁而言,是失去的5年,在这5年中,李宁遭受了品牌战略的失误,遭受了巨大的库存压力和艰苦的去库存,遭受了第1品牌拱手让给安踏,遭受了延续3年的亏损。经过漫长的调剂和变革,2015年李宁公司终究扭亏为盈,并连续3年保持增长和盈利。但是和竞争对手安踏相比,不管是营业额还是净利润,还有市值都已不在1个起跑线上,对李宁而言,真正回到巅峰时的品牌之路其实还很漫长。

对李宁在过去几年的表现,李宁公司回复《商学院》表示,2015年李宁公司重新步入新1轮发展元年,迎来品牌新生,重启 1切皆有可能 品牌口号,标志着李宁公司由体育设备提供商向 互联+运动生活体验 提供商的战略转变,并在2015年实现扭亏为盈。而李宁延续以产品、渠道及零售运营能力为依托打造李宁式体验价值,实现盈利健康和可延续增长。

品牌转型失误

受2008年北京奥运会的积极影响,2010年李宁销售收入到达历史最高的94.79亿元,净利润11.08亿元。

2010年李宁公司成立20周年,在这个时刻,李宁公司启动了1次重大的品牌重塑工程,放弃了使用10年不管是生产水平、设计能力、工艺技术、市场空间之久的 1切皆有可能 的广告传播语,改成 Make the change 让改变产生,这1品牌口号也被看做是李宁品牌精神的又1次升华 李宁全面拥抱 90后 。但是,这1全面的品牌更新并没有遭到市场的热捧,而是饱受质疑。

在品牌战略专家,禾生品牌管理(北京)有限公司总经理李文刚看来,李宁1系列逢迎90后年轻受众的品牌形象,不但失去了之前广泛的70后、80后人群,而90后消费者也未必接受李宁。因此,李宁的品牌重塑战略遭受了全面的危机,1夜之间李宁的前1代产品都成了过气的产品,定位70后、80后的老产品都成了库存商品。

品牌的年轻化不单单是口号化的叫卖,也不是简单的诉求这个品牌属于哪一个人群,用品牌属于哪个人群这类过于直白的方式区隔自己的目标受众,显得非常僵硬和业余。 李文刚坦言。

除品牌战略出现了偏差,李宁的产品定位也出现了问题。2008年以后,随着李宁品牌价值的全面提升,销售收入仅次于耐克、阿迪达斯,李宁的产品定位开始全面高级化。李宁在2011年以后价格开始全面提升,主流的产品单价从250元提升到390元以上,定价全面与耐克、阿迪达斯等国际1线品牌接轨。但是,消费者其实不接受李宁的全面 高级化 ,全新定位的新产品遭受了市场的排挤。

2012年李宁公司销售额跌落到67.39亿元,亏损创纪录地到达19.79亿元,危机全面爆发:品牌重塑失败,产品定位失误,渠道过度扩大,库存高企,高管地震,全面裁员,1直顺风顺水的李宁遭受巨大的危机。

以后的几年,李宁公司走上了艰巨的调剂之路。2013年李宁的销售事迹滑落到58.24亿元的范围,亏损3.92亿元,专卖店的数量也从巅峰时期的8000多家缩减到2015年的5600多家,库存积存严重,连续多年亏损。直到2015年,延续亏损3年的李宁才开始扭亏为盈,但是销售收入与巅峰时期的2010年仍然差距甚远,对李宁而言,1系列毛病的战略选择让自己走过了失落的5年,也让这个中国运动第1品牌在2012年的时候失去了第1的位置,拱手让给安踏。

品牌重新回归

经历了重大挫折的李宁公司在2015年,也就是李宁成立25周年之际重新启用 1切皆有可能 的广告语,这代表李宁品牌的回归,标志着李宁公司由体育设备提供商向 互联+运动生活体验 提供商的战略转变。

在关键之道体育咨询公司开创人张庆看来,李宁的调剂之路大概经历了3个阶段。第1个阶段就是以李宁回归公司为标志,2015年初李宁重新回到董事会,担负总裁兼CEO全面接收李宁公司的管理事务。当时在全部公司事迹下行的进程当中可以说是稳定了公司的局面,并且对人员进行了调剂,找回了任用了1些对公司有更高虔诚度的老员工,稳定住本季的品牌亮点在于其对时尚独特的演绎和对服装搭配完善的诠释军心。

第2个阶段就是把多品牌策略做了调剂,聚焦回本地市场,聚焦回专业运动市场。在这个阶段,签下了CBA联赛的援助权。在篮球、跑步、女子健身等专业领域延续地开始耕耘和发力。 我觉得是为他的正向现金流打下1个好的基础,包括在渠道方面也进行了优化和调剂,重视零售。 张庆强调。

第3个阶段,李宁开始发力数字营销,包括零售体验的进1步加强,还有就是品牌时尚化。例如:李宁在2018年2月在纽约时装周上推出的主题为 悟道 体育时装秀震动了全场,令李宁品牌被时尚潮人 刮目相看 ,借助纽约时装周的轰动效应,李宁股价1个月内大涨60亿港元,这1系列的举措让事迹开始有了1个上行的趋势。

从李宁2017年财报可以看到,李宁最大的1个调剂就是专注和聚焦在李宁品牌上,其他品牌的贡献进1步弱化,比如终止与意大利品牌Lotto的合作,出售红双喜的股权等。明显,从营收和净利的增长来看,李宁的1系列专注于篮球和跑步,专注李宁品牌的策略收到了成效。

同时,李宁品牌更专注于专业运动线路。在这个基础上设计民族品牌时尚化这个品牌的调性,例如纽约时装周上的体育时装秀都是围绕这个品牌调性去做的活动和推行。而在这个品牌的下边则是新技术的使用、研发和设计,和零售体验和专业的援助市场的投入。

在纽约时装周上,李宁将各式各样的运动服烙印上中国的元素。模特或身穿中国国旗红黄拼色的茄克,或穿着印有 中国 和 李宁 等中文字样的T恤、运动衫。李宁在纽约时装周上这类所谓时尚民族主义的设计风格,反而赢得了更年轻人群的认同,这说明年轻的消费者对本土品牌认同度是在提升的。固然,这需要在产品端有更酷的设计,更好的技术利用和对专业性的这类功能设计的体现。

我们会加强产品的专业性和时尚性,将功能性及时尚潮流元素融入到产品设计方面,满足不同消费群的喜好和需求,可使消费者不论在任何场合都有适合的李宁产品。 李宁公司这样回复《商学院》。

在剥离掉对主业帮助不大的Lotto、红双喜等品牌后,李宁也谨慎地进行了1些新的品牌的收购,比如选择境外的包括瑜伽品牌的收购,而这些收购都是和李宁聚焦的篮球、跑步、女子健身等这几个专业市场密切相干联的品牌,这样的品牌的引入,对李宁的品牌专业化将会起到1个强化的作用。

重塑童装品牌

随着2孩政策的出台,和寻求品质的80后、90后父母成为消费市场的主力军,童装已成为鞋服市场的香饽饽,不但是匹克、安踏、361度,李宁也1直希望在童装市场建立自己的品牌优势。

2017年,李宁1个大动作就是发力童装市场。对原有李宁KIDS进行品牌重塑,升级为李宁YOUNG,同时锁定3⑴4岁的青少年为目标消费群,针对不同年龄段,设定两条产品线:3⑹岁的好奇孩童和7⑴4岁的活力少年,将服鞋产品涵盖范围扩为跑训、篮球和运动时尚等品类。

闪光点体育咨询公司开创人刘翔表示,李宁之前选择和合作火伴1起开发童装,但从销售和市场反应来讲其实不好,打折销售是清算库存的表现。定位从3⑴4岁儿童也更加精准,由于0⑶岁儿童对运动童装的需求其实不多。此次李宁独自重塑童装品类,明显是看到了童装市场的大好前景。

在过去1段时间,我们看到包括361度、安踏在童装领域都是做的风生水起,但是李宁由于战略决策的失误,没有做好体育童装这个业务。采取授权的方式与派克兰帝合作做童装,这是1个很大战略失误。这么好的1个市场1定要自己亲身来做才有机会取得成功,固然亡羊补牢,李宁决定把这个品牌拿回来自己做,挑战和机会并存。 张庆评价。

事实上,由于李宁之前的童装是授权经营的模式,合作火伴在投入力度,资金实力,和对运动童装市场的了解上都不够,这直接致使李宁童装渠道的落后。明显,李宁意想到这个问题,也不再放任自己在火热的童装市场碌碌无为,此次出面重塑童装品类,而且上升到公司战略层面。接下来,将看到李宁在童装市场的攻势,大范围开店和发力电商渠道。

随着2孩开放和消费升级,我国的童装范围不断扩大且保持较高的增长。我们看好运动童装在全部童装市场的份额和发展空间,也会根据本身品牌的运动属性和运动产品研发优势,掌握新兴消费者的个性需求变化,建立消费者认知乃至认同,以提升市场竞争力。 李宁公司负责人表示。

据了解,2017年,李宁YOUNG业务在全国26个省分开设173个新形象店铺。李宁YOUNG在原有授权合同结束后,于2018年1月1日正式推出。目前原李宁KIDS近400家店也转至李宁YOUNG,后期李宁公司将对这些店铺进行升级改造。

据悉,原授权方开设的李宁KIDS店多集中在23线城市,重新计划和布局后,借助团体平台资源,会加强1线城市形象店和零售标杆店的建设,但渠道重心仍然延续23线市场稳固发展的策略。未来陆续将KIDS店铺,翻新升级为YOUNG的新形象。

李宁能否延续母品牌的成功的做法,在专业性跟时尚度方面去发力,固然童装市场有它本身的1些运载内在的规律,我只能说挑战是非常的大,机会也是存在的。 刘翔表示。

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